こんにちは。 SunnyBizコンサル です。
今回は、５つの競争要因（脅威）から業界の収益性を分析するという「ファイブフォース分析」について解説していきます。
ファイブフォース分析は、アメリカの経営学者、マイケル・ポーター氏によって提唱されたフレームワークです。
マイケル・ポーターは、競争戦略の目標を「競争戦略とは業界に働く５つの競争要因からうまく自社を守り、自社に有利になるように競争要因を動かせる位置を業界内に見つけること」としています。
ファイブフォース分析は、外部環境の中のミクロ環境分析を行う際のフレームワークです。５つの脅威を知る事で業界の収益性の構図がわかり、経営戦略を立てる際に役立ちます。
ファイブフォース分析とは 競争要因を分析しよう！
マーケティング戦略を考えるうえで、自社を取り巻く環境を分析することは大変重要です。
ファイブフォース分析は、業界の構造や市場の魅力度を、３つの内的要因と２つの外的要因から分析します。
今回の記事ではまず、ファイブフォース分析の概要をフレームワークを用いて説明します。
次に、５つの脅威についてそれぞれ詳しく掘り下げます。
最後にフレームワークに要点を添えて、参入するか否かの判断について具体的に説明します。
この分析を行うことにより、自社を取り巻く業界をより深く知ることができ、脅威・リスクへの対策を検討することができます。
また、業界の魅力度が明確になるため、参入するか見送るか、もしくはより特化するか撤退するかの判断基準ができるでしょう。
その業界でいかに収益構造を築くことができるか、競争に勝ち残るための戦略立案にも活かしましょう。
ファイブフォース分析のフレームワーク
５つの脅威とは？
- 新規参入
- 代替品の存在
- 競合他社
- 買い手の交渉力
- 売り手の交渉力
競合他社、買い手の交渉力、売り手の交渉力は、脅威の中でも業界内の内的要因に分類されます。
新規参入と代替品の存在は、外的要因です。
この５つの要因から、業界全体の収益性・魅力度を分析します。
ファイブフォース分析のフレームワーク
５つの脅威を構造的に並べると上の図のようになります。
自社を中心に考えた場合、常に競合他社からの脅威にさらされた状態にあります。
自社を取り巻く環境を内的要因で見た場合、仕入れ・製造・販売という一連の流れの中で売り手と買い手とを相手に競争があるでしょう。
外的要因で見た場合には、外から参入してくる企業の脅威と、自社の商品に代わる商品の登場という脅威にさらされています。
これら５つの脅威が業界の競争を生み出す要因であり、各要因や要因間の関係を分析すれば、自社が優位に立てるポジションを見つけ出せるようになります。
５つの脅威を掘り下げる
競合他社（業界内における競争）
業界内における企業間の競合は、収益性に影響を及ぼします。
業界内で独占力があったり、競合他社が少なければ競争は穏やかになります。
逆に、自社に類似する競合他社が多く存在すると競争は激しくなり、市場（顧客）から自社が選ばれるための戦略が必要となります。
商品の差別化、価格競争に勝つ強み、独自性など、他社に負けない強みを持たなければ、苦しい戦いとなり自社の利益を圧迫します。
場合によっては、撤退という選択肢も出てきます。
買い手の交渉力
これは、対顧客・ユーザーとの力関係を表します。
価格設定をするうえで、買い手の力の方が強いと価格を安く設定せざるを得なくなり、利益が減少します。
顧客側から、品質向上を求められたり、値引きを求められたりなど、要求の強さも利益に影響するため、商品を卸す先とのパワーバランスが適切であるかについても分析が必要です。
1回の取引量が多い場合は値引交渉が行われることもあります。
しかし、商品単価が下がるとその分利益への影響も大きいです。量はさばけても利益率が下がるため、企業にとっては大きなマイナスとなります。
昔からの付き合いや、特定の買い手への依存が影響することもあるため、冷静な分析により取引先の取捨選択も必要となります。
売り手の交渉力
部品や原材料などを調達する際、売り手からの影響力が強いのか弱いのかを表します。
売り手が入手困難なものや、希少性が高いものを取り扱っている場合には、売り手は独占企業として差別化されているため高い価格で販売を行うでしょう。
それを仕入れなければ商品が生み出せないとなると、コストが高くかかります。
その他、売り手にとって重要視されていない取引先である場合には、価格交渉が困難です。
購入量や、取引回数なども、売り手との強弱に影響を及ぼすでしょう。
代替の取引先を検討することで、売り手の交渉力を下げるという戦略があります。脅威を小さくする方法のひとつです。
新規参入
業界への新規参入が多いか少ないかを分析します。
業界に新たな企業が参入すると、価格競争や商品開発競争が激化して、収益性が低下します。
専門性が低く、新規で参入しやすい業界では、次から次に参入が続き競争が激しくなるでしょう。
逆に専門性が高く、参入が困難な業界であれば、新規参入の脅威は小さいといえます。
新規参入しやすい業界であっても、自社の強みや他社に差別化できる部分があると、脅威を小さくすることができます。
代替品の存在
自社の商品にとって代わる物・サービスが増えると、大きな脅威となります。
既存のものへのニーズが、別の形や仕組みによって違う形で満たされるようになると、そっちへニーズが流れて行く可能性があります。
格安携帯や、第三のビールなど、市場価格を大きく動かす低価格商品の出現は大きな脅威です。
代替品の脅威を下げるためには、顧客が既存の製品やサービスから他に乗り換える時のコストを高めたり、既存品ならではの質やデザイン、機能、利便性を保持し、選ばれるものであり続けることが必要です。
業界参入の可否について
参入可能と見込める業界
業界に魅力があるか否か、収益性が高いと見込めるかどうかは、５つの要因の分析が重要です。
上図のように全てにおいて条件が整っている業界は、まず間違いなく参入価値がある業界であり、収益性が高いといえます。
ただ、このような条件が揃っている事はなかなか無いのが現状といえます。
要因全てが好条件でなくとも、脅威となる部分がどこにあるかを分析し、把握しておけば、他の要因とのバランスで脅威を小さくすることができます。
業界の競争要因を明らかにすることで、先々どのように展開していくかの戦略を立てることができ、収益を高めるための方法、課題が見つかるでしょう。
参入を要検討すべき業界
上図は、参入するには厳しい状況の業界です。もしくは、撤退を考えるべきでしょう。
今や競争が激化している業界は多数あります。
アパレル業界や、調剤薬局（ドラッグストア）業界、小売り、美容業界などは大変な競争状態にあります。
初期投資が多額にかかる場合であっても、大手企業が参入したり、需要の高さから新規の参入が一気に増えたり、５つの要因の穴を狙って業界が盛り上がることはよくあります。
５つの脅威を分析したうえで、脅威が小さい部分をしっかりと狙い、利益が出る見込みがあれば参入する魅力がある業界といえます。
しかし、利益が小さい場合や、長期にわたって需要が見込めない場合、初期投資の回収が長くかかる場合には、その業界への参入は慎重にしたいものです。
すでにその業界に参入している場合であっても、方向転換や撤退を検討することもいいでしょう。
まとめ
ファイブフォース分析は、業界の競争要因と脅威を視覚的に捉えるのに大変有効です。
漠然としたものを明確にすることにより、業界における自社のポジションも見えてきます。
自社を取り巻く業界を分析することは、リスク回避だけでなく、新たなチャンスを生み出すきっかけにもなります。
これから新たな参入を検討する場合には、その業界が魅力的であるかどうかの重要な判断材料にもなるでしょう。
競争要因を明確にすることはもちろんのこと、その要因を分析し、課題解決や新たな戦略を立てることに活かしていきましょう。
