こんにちは。 SunnyBizコンサル です。
今回は、マーケティング戦略を立てるうえで重要となる、外部環境の中にある「マクロ環境」と「ミクロ環境」という二つの視点について解説します。
マーケティング戦略を考える際は、様々なフレームワークを用いて分析を行います。
その際に、マクロ視点なのかミクロ視点なのかによって、採るべき分析手法が変わってきます。
目的に合った分析が行えるよう、自社にとって何を分析結果として得る必要があるのか、どこを分析すべきなのか、その視点を明確にしましょう。
マーケティング戦略を立てるための環境分析
環境分析（外部環境分析と内部環境分析）
自社が置かれている状況を把握し、マーケティング戦略を立てていくには、自社を取り巻く環境についての分析が必要です。
企業を取り巻く環境には、外部環境と内部環境があります。
外部環境を分析する際には「マクロ環境分析」と「ミクロ環境分析」を行う必要があり、どこの部分を分析するかによって、採るべき分析手法が異なります。
マクロとミクロの視点
外部環境には「マクロ環境」と「ミクロ環境」があり、マクロとミクロでは分析する領域が異なるため、分析手法もそれぞれです。
用語解説になりますが、
マクロとは、広く全体的な視点から捉えることであり、マーケティングにおいては、国民経済全体や、政治、社会の経済システムという大きな領域をいいます。
ミクロとは、非常に小さいという意味があり、マクロよりも絞った領域について使われる言葉です。マーケティングにおいては、個人個人の経済行動や、競合、ひとつの企業を取り巻く状況など、限られた領域のことをいいます。
以下、外部環境の中の「マクロ環境」と「ミクロ環境」について詳しく触れ、採るべき分析手法を解説していきます。
マクロ環境について
マクロ環境とは
マクロ環境とは、企業を取り巻く外部環境であり、企業がコントロールできない統制不可能な環境を言います。
ミクロ環境の外側にあるものとして考えられ、企業には間接的に影響を及ぼすものです。
例えば、過去に行われた利息制限法と出資法の改正は、現在に渡っても利息返還請求の裁判が行われるなど、貸金業界へ大きな影響をもたらしました。
消費税率の変更も、経理面、納税面において多大な負担となり大きな影響力があります。
法改正により規制がかかったり、景気動向、世界情勢など、企業努力では対抗できない要因により、影響が出るようなものがマクロ環境と言えます。
パンデミックもその一つです。
マクロ環境は企業を取り巻く環境の中で最も影響力が強いため、変化への対応力が重要となります。
ただ、全てがリスク要因となる訳ではなく、ある企業にとってはリスクになることでも、一方の企業ではチャンスになる場合もあるので、自社にどう当てはまるか、しっかりと分析しましょう。
分析手法
マクロ環境の分析には、PEST分析を使います。
PEST分析は、現代マーケティングの第一人者と言われているアメリカの経営学者、フィリップ・コトラーが提唱したものです。
自社の事業に影響を与えそうなマクロ環境を、 政治・経済・社会・技術 の４つの切り口で分析します。
４つの要因の頭文字をとったPEST分析によって、マクロ環境が自社にどのような影響を与えるかを分析し、自社が長期的に社会に適合できるかどうか、先々を見据えて戦略を立てていきます。
ミクロ環境
ミクロ環境とは
ミクロ環境とは、企業を取り巻く外部環境のうち、その業界に目を向けたものであり、企業に直接的な影響をもたらします。
これはマクロ環境の内側にあり、消費者の動向（市場）と競合の２つに分けて考えることができ、ある程度統制可能なものをいいます。
分析手法
ミクロ環境分析は、消費者の動向に関する「市場環境」と、競合他社に関する「競争環境」の２つに分類することができ、それぞれ分析の手法は異なります。
市場環境を分析する３C分析
市場環境を分析する際には、３C分析を使います。
３C分析とは、市場と自社と競合の関係性を分析するものです。
- 競合他社（Competitor）：競合相手の数、強み、弱み、商品やサービスの特性など
- 顧客・市場（Customer）：顧客のニーズ、市場規模、成長性など
- 自社（Company）：商品力、販売力、技術力、市場シェアなど
これら３つの C の頭文字をとって３C分析といいます。
顧客・市場では、市場のニーズについて分析します。競合他社は、他社の状況を分析し、自社については自社の現状を洗い出します。
そして、３つの関係性を客観的に分析することで、他社と差別化できているところや、自社の商品・サービスを展開する際の経営課題を見つけることができます。
また、赤色の部分である「重要成功要因」を見つけることになるため、自社の市場での強みと市場で勝つ要因を明確にすることができます。
詳しくは、こちらの記事を参考にしてください。
競争環境を分析する５フォース分析
ファイブ・フォース分析とは、以下の５つの脅威が自社にどのように影響を与えるかを分析する手法です。
-
新規参入業者 -
競合他社・敵対関係 -
代替品の存在 -
買い手の交渉力 -
売り手（供給企業）の交渉力
これら５つの要因は、それぞれが自社の収益性に影響をもたらします。
５つの力が強いほど業界の競争は激しいといえ、収益が低くなる可能性があります。
逆に自社に優位な要因が見つかれば、業界での優位性を見つけることに繋がります。
５フォース分析を行うことにより、業界の競争環境や収益構造を分析することができます。
まとめ
マーケティング分析には様々な手法があります。
今回は、企業を取り巻く外部環境の中で「マクロ環境」と「ミクロ環境」について明確にし、それぞれの環境における分析ツールについて触れました。
分析の手法を知っていたとしても、やみくもに分析を行っては意味がありません。
自社にとって何を分析結果として得る必要があるのか、どこを分析すべきなのか、その目的を明確にして行う必要があります。
外部環境分析は、「マクロ環境」と、ミクロ環境の中で大別された「市場環境」と「競争環境」との、3つに分類し行うことが望ましいです。
的確な戦略を立てるためにも、マクロの視点、ミクロの視点、両方の目線で分析を行うことをおすすめします。
